Martina Slováková z Cukru: Politická kampaň je maratón bežaný v šprinte

RELAX - Rozhovory | 27.10.2026, 17.39, Ján Král

Dobré meno Trnavy šíria svojou prácou mnohí šikovní ľudia. Patrí k nim aj Martina Slováková, zakladateľka úspešného kreatívneho štúdia Cukru production, ktoré sa špecializuje na strategickú komunikáciu, budovanie značiek a kreatívne kampane. Jej firma má silné meno nielen v Trnave, spolupracovala aj so svetovými organizáciami, a čo je aktuálne - stála tiež za úspechom viacerých komunálnych politikov vo voľbách. Aj o tom sme hovorili v spoločnej debate.

Martina Slováková. Foto: Jozef Pajerský

Čo pre teba znamená slovo cukor?
- Keď som vymýšľala názov firmy, resp. svojej značky, aj kvôli typicky sladkej vôni z bývalej firmy na výrobu cukroviniek sa mi niečo cukrové automaticky spájalo s Trnavou. Takže by som sa vedela oblúkom dostať aj k tomu, že cukor je pre mňa Trnava.

Budúci rok to bude už pätnásť rokov, odkedy si založila firmu Cukru production. Aj po tých rokoch sa ti Trnava stále spája s cukrom, alebo sa už mesto zmenilo a má iný nádych?
- Určite už je Trnava iná. Keby som dnes vymýšľala značku sama pre seba, samozrejme, dala by som si na tom veľmi záležať. Neviem, či by som zvolila tú istú stratégiu. Myslím si však, že vo mne aj v ľuďoch, ktorí moju značku spoznajú, stále vyvoláva ten istý pocit, ktorý som chcela názvom vzbudiť. Má to byť niečo príjemné, skrátka niečo „ako z cukru“.

Aké boli začiatky tvojej profesijnej dráhy?
- Vždy som vedela, čo chcem robiť, aj bez toho, aby som si to – ako sa dnes moderne hovorí – afirmovala alebo manifestovala. Vedela som, čo ma baví, a rodičia ma v tom vždy podporovali. Ani do mňa, ani do sestier neprojektovali svoje nesplnené sny.

Naopak, podporovali nás a pomáhali nám nájsť to, v čom sme najlepšie.  Už na základnej a strednej škole som sa angažovala v školských časopisoch. Písala som, robila grafiku a fotografovala.

Dodnes je pre mňa typické, že moja práca sa dá pomenovať rôznymi profesiami – strategička, režisérka, kreatívna riaditeľka či inak. Spája ich to, že rada pracujem s formou aj obsahom, so slovom, obrazom a zvukom.

V princípe sa kreatíve venujem celý život. Platí, že odkedy tvorím, viem, čo robím.

Spoznali sme sa ešte v študentských časoch počas práce pre Mestskú televíziu Trnava, aj preto si v rozhovore tykáme. Vtedy si najmä behala s kamerou, dnes sa venuješ skôr iným veciam. Nechýba ti kameramanská práca – napríklad ísť na Spartak a dve hodiny nakrúcať futbal, ktorý ťa určite veľmi bavil, že? Že?

- Študovala som na Vysokej škole výtvarných umení a ako prváčka som si myslela, že som už veľká umelkyňa... Našla som inzerát, že MTT hľadá kameramana. Netušila som ale podrobnosti.

Prišla som do redakcie celkom sebavedomo, kde ma čakal hlavný kameraman Maťo Michalec s obrovskou kamerou a povedal mi: „Tak si to hoď na rameno.“

Dnes sa nakrúca už na mobily a kamery majú rôzne rozmery, no táto vážila asi desať kilogramov. Netušila som, ako si dám ju na rameno, ale veľmi som chcela hrať formu, tak som sa zaprela, nejako som ju chytila ľavou rukou a dala na pravé rameno.

Myslela som si, že ma snáď sekne v chrbte, ale zvládla som to. Maťo Michalec so strihačom Stanom Hrebičkom ma potom poslali hľadať zábery.

Pojmy ako švenk či začiatok a koniec záberu mi vtedy nič nehovorili. Priniesla som im také umelecké dekompozície, na ktorých som ľuďom odrezala hlavy alebo nohy, prípadne som zachytila len oblohu.

Chlapci mi to asi hodinu komentovali a vyzeralo to, že to asi nie je úplne na zhodu, ale ja som sa nevzdala. Povedala som si, že je to výzva a skúsim to.

A či mi to chýba? Dodnes je pre mňa fotografia takým mojím, ako sa hovorí, “love language”. Veľmi si strážim veci, ktoré síce patria k mojim profesijným zručnostiam, ale nestali sa mojím povolaním.

Chcem, aby mi stále prinášali rovnakú radosť, a nechcem dovoliť, aby mi ich každodenná rutina znechutila. Patrí sem fotografia a niekedy aj pohyblivý obraz.

Martina Slováková. Foto: Jozef Pajerský

Okrem svojej práce sa venuješ aj vlastným projektom. Rozbehla si napríklad podcast Medúza, ktorý nedávno získal prestížnu Novinársku cenu. Je to niečo, čo ťa nielen živí, ale aj napĺňa?
- Vyštudovala som výtvarné umenie a mám umelecké vzdelanie. Stotožnila som sa s mottom, ktoré používam: pracujeme na projektoch, ktorým veríme. Pre mňa je to otázka rovnováhy – sú veci kedy pracujem na zadanie a veci voľnej tvorby.

Teší ma, že z mnohých klientov sa často stali moji priatelia. Darí sa mi tak vyvažovať to, čo ma živí, s autorskou potrebou vyjadriť vlastný názor: niečo svetu odkázať alebo sa pokúsiť zmeniť spôsob, akým ľudia o niečom premýšľajú.

Projekt Medúza je jedným z takýchto príkladov. Nadväzuje aj na moju približne desaťročnú spoluprácu s neziskovou organizáciou Centrum Slniečko, ktorá pomáha ženám a deťom zažívajúcim domáce a sexuálne násilie.

Okrem toho sa venujem poradenstvu a tvorbe kreatívnych konceptov pre mimovládne organizácie. Medúza vznikla práve z tohto konkrétneho partnerstva.

Umelá inteligencia čoraz viac vstupuje do našich životov a zatiaľ nevieme, čo všetko prinesie do budúcnosti. Ako už teraz ovplyvnila kreatívne prostredie, v ktorom sa pohybuješ? Prináša ti výhody, alebo v nej vidíš aj určité ohrozenie?
- Akúkoľvek konkurenciu možno všeobecne vnímať nielen ako ohrozenie, ale aj ako spôsob, ktorým sa vzdeláva trh. Čím viac sa s niečím stretávame, tým lepšie tomu rozumieme a tým lepšie dokážeme rozlíšiť jednoduchšiu službu od kvalitnejšej.

Ako príklad zoberiem Trnavu. Ak bude v meste priveľa kaviarní, pekární a podobných podnikov, niekto z prevádzkovateľov to môže vnímať ako ohrozenie. Myslím si však, že ten, kto svoju prácu robí poctivo, dlhodobo a vie, prečo ju robí, sa nemusí obávať.

Práve vďaka väčšej ponuke si ľudia viac uvedomia skutočnú kvalitu tých najlepších.

Podobne vnímam aj umelú inteligenciu. Môže sa zdať, že dnes dokáže kreatívne veci robiť ktokoľvek, ale mám pocit déjà vu. Keď som sa začala venovať fotografii, spoločnosť prechádzala z analógovej na digitálnu fotografiu.

Počas štúdia som zažila akoby devalváciu fotografického média: zrazu fotil každý. Potom prišli sociálne siete a každý začal svoje fotografie aj zverejňovať.

Dnes každý môže mať vlastnú reláciu, vydať knihu, byť koučom či poradcom. Myslím si však, že keď človek svojmu remeslu naozaj rozumie, venuje sa mu dlhodobo a systematicky a má jasný cieľ, môže si vybudovať pozíciu, ktorú nie je jednoduché ohroziť.

Nástupu umelej inteligencie sa teda nebojím. Vnímam ju ako pragmatický nástroj v zmysle dobrý sluha, zlý pán. Využívam ju ako osobného asistenta na určité úlohy. Keby som mala skutočného asistenta, tiež by som mu nezverila úplne všetko.

Sú veci, pri ktorých mi umelá inteligencia pomáha pracovať oveľa efektívnejšie. Vďaka tomu môžem svoj čas a osobný vklad venovať tam, kde sú dôležitejšie a hodnotnejšie.

K Trnave sa hrdo hlási. Foto: Ján Král

Okrem kreatívnej práce sa venuješ aj politickej komunikácii, podieľala si sa aj na viacerých kampaniach v nedávnych Spojených voľbách. Komu si pomáhala posúvať veci do sveta?
- V posledných komunálnych voľbách som pracovala na kampaniach v Novom Meste nad Váhom, Seredi, v Hlohovci a zachovala som aj tradíciu menšej spolupráce s trnavským županom.

V čom je práca s politikmi iná?
- Politické kampane sú samostatnou a špecifickou disciplínou. Mojou úlohou je najprv v každom meste navnímať dané mesto či región, jeho špecifiká a atmosféru, aká v ňom vládne. Potom prichádza na rad spektrum kandidátov a protikandidátov, musím spoznať ich psychológiu a taktiku.

V tejto kompozícii si musím zadefinovať kandidáta, pre ktorého pracujem. Iná situácia nastáva, keď je kandidát úradujúcim predstaviteľom funkcie, a iná, keď do súboja vstupuje ako vyzývateľ.

Rozdiel je aj v tom, či proti sebe stoja napríklad jedna žena a traja muži alebo tri ženy a jeden muž. Všetky tieto okolnosti ovplyvňujú dynamiku komunikácie, ktorú nastavujeme.

Pri všetkých projektoch sa snažím nepracovať tak, že niekomu vymyslím novú identitu, ktorá by možno na ľudí viac zapôsobila, ale nebola by autentická. Každému kandidátovi vysvetľujem, že sa ho najprv snažím spoznať ako človeka.

Pokúšam sa nájsť jeho silné stránky a potom hľadáme spôsob, ako môj pohľad naňho a na to, aký je, sprostredkovať ďalším ľuďom. Snažím sa odhaliť esenciu človeka – to, čo chce svetu povedať.

Ako odborníčka na komunikačné nástroje a spôsoby komunikácie som preňho akýmsi prekladateľom. Kandidát či kandidátka môžu mať skvelé nápady, víziu a plány, ale nie sú marketérmi.

Pri niektorých kampaniach, napríklad pri Denise Králičovej v Hlohovci, bolo treba verejnosti predstaviť človeka, ktorý bol pre mnohých neznámy. Je to náročnejšie než pracovať so županom, ktorého pozná celý kraj?
- Žiadny kandidát sa neobjaví len tak z ničoho nič. Každý vstupuje do kampane s osobnou históriou, skúsenosťami a cestou, ktorú už prešiel. V určitom okamihu sa rozhodne posunúť sa na ďalšiu úroveň toho, čo robí.

Na prvý pohľad môže ísť o neznámeho kandidáta, ktorý nie je známy v komunálnej politike, ale v danej komunite môže byť vďaka svojej práci a výsledkom dlhodobo vnímaný.

Tak to bolo aj v prípade pani Králičovej, ktorá je desať rokov riaditeľkou základnej školy. Nebola teda úplne neznámym človekom, ktorého by bolo treba predstavovať od nuly.

Komunálna a veľká politika fungujú podľa odlišných pravidiel. Vo veľkej politike sa aj z neznámeho kandidáta dá urobiť známa osobnosť či mediálna superstar. V menších mestách to podľa mňa nefunguje.

A za malé mestá považujem na Slovensku takmer všetky, pretože sme príliš malá krajina na to, aby sme niekoho naozaj nepoznali. Pri rozhovore zistíme, že sme vzdialení príbuzní z tretieho kolena, niekto je niekoho susedom, kamarátom alebo spolu kedysi chodili do školy.

Dôležité je, že človek musí mať niečo za sebou, aby mu ľudia v komunite, meste, volebnom obvode či dedine mu zverili dôveru.

Martina Slováková o kandidatúre Ondreja Kurbela v Seredi. „Spolupracovali sme už na jeho prvej kandidatúre v roku 2022. Mohli sme nadviazať na to, čo fungovalo, a posunúť to ďalej. Výsledok je úžasný. Ondrej svoj mandát obhájil a zároveň sa mu podarilo postaviť ešte silnejší tím. Do mestského zastupiteľstva sa dostalo všetkých 12 ľudí z jeho tímu. Ondrej Kurbel je architekt a v jeho práci to cítiť. Pre mňa je dôkazom, že ľudia vidia výsledky a dokážu oceniť poctivý prístup, keď zmenu reálne zažívajú – v kvalite života, komunikácii aj verejnom priestore. A čo ma naučila Sereď? Že pokojný hlas introverta môže byť presvedčivejší než hlasné prázdne sľuby."

Boli aj kandidáti, ktorí mali záujem o spoluprácu, ale odmietla si ich? 
- Áno. Spolupráca na tejto úrovni musí byť v súlade s mojím vnútorným kompasom a hodnotami. Nejde len o to, ktorú stranu človek reprezentuje a aké názory chce presadzovať, ale aj o to, aký je to človek.

Ide o súhru viacerých vecí, na základe ktorých sa rozhodujem. Politické kampane totiž prinášajú pre mňa aj obrovské reputačné riziko.

A čo Trnava? Bol aj tu záujemca alebo záujemkyňa, s ktorými si napokon nespolupracovala?
- Áno, ale nechám si to pre seba. Aj po rodovej stránke.

Pred dvanástimi rokmi si robila primátorskú kampaň vtedy občianskemu aktivistovi Petrovi Bročkovi. Ako sa na tú skúsenosť pozeráš s odstupom času?
- Kampaň Petra Bročku v roku 2014 bola mojou prvou skúsenosťou s politickou kampaňou. Išla som do toho veľmi poctivo a svedomito. Vopred som písala rôzne vyhlásenia a blogy.

Neviem, či ich niekto čítal, ale mala som potrebu vysvetliť svetu aj ľuďom okolo seba, s akým zámerom do toho idem.

Určite za tým nebola mocenská, kariéristická ani iná zištná motivácia. Bola to úprimná viera v pokrok, ktorý je možné dosiahnuť takýmto vedením nášho mesta.

Aj to je súčasť mojej filozofie, prečo sa politickým projektom venujem. Nie je to žáner, na ktorom sa zarába.

Energeticky sa na ňom skôr prerába, pretože je ťažké určiť, kedy je práca dokončená. Politická kampaň je maratón bežaný v šprinte. Je to extrémne vyčerpávajúce.

Práca na takýchto projektoch mi však dáva možnosť prispieť k tomu, aby ľudia s rôznymi zaujímavými víziami dokázali meniť svet okolo nás. Pomáham im dostať sa na miesta, z ktorých môžu svoje vízie uskutočňovať.

V Novom Meste nad Váhom robila kampaň Ivete Antalovej (vpravo), ktorá uspela v župných voľbách za poslankyňu Trenčianskeho samosprávneho kraja.

Robila si aj kampane pre veľké značky ako sú Svetová banka, Greenpeace a iné organizácie a firmy. Ktorá v tebe zanechala najsilnejší prežitok?
- Ťažko vybrať jednu, pretože by sme si najprv museli určiť kritériá, podľa ktorých ich budeme hodnotiť. Jednou z vecí, ktoré vo mne určite silno rezonujú, je spot, ktorý sme robili pre centrálu Greenpeace. Vznikal počas covidu a celý sme ho nakrúcali v Trnave. 

Dnes je Trnava mestom, kam ľudia radi prichádzajú a hovoria, že sa tu cítia ako na dovolenke. Pred pätnástimi až dvadsiatimi rokmi však v Trnave skapal pes. Ľudia odtiaľ radšej odchádzali, mesto ešte nebolo tak zrekonštruované.

Nechcem za to nikoho viniť – bola iná doba, iné možnosti a iné príležitosti.

Som rodená Trnavčanka a vyrastala som v rodine s veľmi silným lokálpatriotizmom. K mestu mám vzťah cez miesta aj cez ľudí. Hoci som študovala v Bratislave a väčšinu klientov mám dodnes mimo Trnavy, vždy bolo pre mňa dôležité vracať sa sem.

Súvisí to aj s tým, čo som hovorila na začiatku o cukre. Názov značky som vymyslela aj preto, aby som sa už od prvého stretnutia, keď niekomu podám ruku a predstavím sa, mohla rozprávať o Trnave.

Aj to sa mi na spote pre Greenpeace páčilo, že sme tú veľkú vec nakrútili v Trnave. Vždy som sa snažila Trnavu všade trochu „prepašovať“. Aj preto som si zvolila žltú a modrú.

Áno, áno, viem, že Trnavčanom koluje v žilách červeno-čírna krv, ale mestské farby Trnavy sú žltá a modrá. Dnes už táto farebná kombinácia môže mať aj iné spoločenské významy, no pred pätnástimi rokmi ich nemala.

Som hrdá Trnavčanka a vždy som sa k tomu hlásila.

Spot pre Greenpeace:

Máš nesplnený sen, pri ktorom si hovoríš, že toto by som chcela robiť?
- V jednom momente som si uvedomila, že vlastne nemám ďalšie kariérne sny. Splnili sa mi aj veci, o ktorých som nesnívala. Nemotivuje ma, aby som s niekým súťažila, ale to aby som ešte viac rozvíjala veci, ktoré viem robiť.

Mimovládkam pomáham nastavovať komunikačné stratégie a vytváram s nimi aj rôzne preventívne programy, som spoluautorkou programu pre prvákov na základných školách.

Projekt s názvom Kozmo a jeho dobrodružstva hovorí o neduhoch, ktoré prináša fáza života v novom kolektíve, kde môže byť posmievanie, šikana a iné neduhy, z ktorých vznikajú traumy.

A viete ako to je, traumy sa uložia a prejavia neskôr. Frustrovaní ľudia potom robia frustrované činy. Predchádzajme tomu. 

Uvažujem tým štýlom, aby som nielen pozitívne prežila život, ale aby som aj prispela k tomu, že svet po mne zostane lepší. Rada by som vytvorila aj niečo pre tínedžerov. Osobné hranice, identita, nenásilná komunikácia, kritické myslenie. Tých tém je veľa.

V podcastoch býva moderné pýtať sa hosťa na záver na niečo pozitívne, čo človek zažil alebo spozoroval. Tak nebudeme výnimkou. Čo má Trnavčanka Martina Slováková najradšej na Trnave?

- Žijeme v meste, kde nie sú výhľady. Čiastočné môžeme mať z vyšších poschodí budov, ale v princípe nemáme výhľady na Trnavu ale pohľady.

A práve pohľad na Trnavu milujem. Keď odbočím z diaľnice na Trnavu a prechádzam popri Modranke, vidím, že už som v cieľovej rovinke a blížim sa domov, zažívam ten moment.

Vidím panorámu Trnavy a za ňou Malé Karpaty. To mám veľmi rada, vždy to vo mne vzbudí príjemnú emóciu.